Naučte se, jak zvládnout nedostupnost zboží, aniž byste poškodili vaše SEO

Když vaše stránka s e-komercí najednou vyprodá všechno nabízené zboží, tady je hned několik strategií, které vám pomohou zvládnout vaše indexované stránky a obrátit zkušenost zákazníka v prodej.
 
Každodenní problém v on-line obchodech, který zandal na pořádnou bolest hlavy mnoha podnikatelům, je právě nedostupnost zboží. Z hlášení, které připravil Daniel Corsten a Thomas Gruen (PDF) můžeme zjistit, že jejich výzkum, který byl proveden v sedmi zemích světa, ukázal, že skoro pětina produktů nabízených on-line je nedostupná. Co to vlastně znamená? Ne jenom ztracené šance zboží prodat, ale také ztráty, které se týkají marketingových investicí, které se již nikdy nemusí zpeněžit.
 
Nedostupnost produktů a zboží může být shrnuta do dvou kategorií pro zákazníka:

  • Odejít z obchodu a najít další obchod, který nabízí stejný produkt, změnit kanál prodeje (podívat se po produktu v kamenném obchodě) nebo jednoduše si rozmyslet nákupu, když už nebyl dostatečně motivován pro jeho koupi.
  • Zůstat v obchodě a čekat, jestli produkt bude dostupný, podívat se po jiném produktu té samé značky, která by splňovala jeho očekávání nebo zvolit produkt úplně jiné značky.

 
Ekonomický cíl každé e-komerční stránky je prodávat co nejvíce zboží. V tomto článku, se podíváme na způsoby, jak zvládnout nedostatek zboží, aniž bychom poškodili náš byznys a jak vlastně můžeme přeměnit nedostupnost zboží v prodeje.
 

Zjistěte, kolik tratíte

Každý průmysl je jiný a každý e-shop má svá vlastní pravidla. Abychom mohli spatřit rozsah problému, musíme vědět přesná čísla, se kterými bychom mohli zapojit Google Analytics do práce. Můžete získat informace o zobrazení stránky o produktu (název a kód produktu), který indikuje dostupnost produktů. Pokud chcete daleko přesnější informace, můžete poslat informaci jedenkrát za sezení tím, že uložíte cookie s informací, i kdyby byla informace o nedostupnosti produktu již poslána do Google Analytics. Jestli nevíte, jak to udělat, doporučujeme přečíst si článek od Adama Greco, který to všechno popisuje ve velkém detailu.
 
Jakmile implementujete mechanismus zmíněný výše v hlášení o produktech, uvidíte, kolik šancí prodat ztrácíte. Pokud přidáte také cenovku k nedostupnému produktu a to znásobíte průměrným poměrem konverzí, zjistíte, kolik peněz vlastně „nevyděláte“.
 
A v tu samou chvíli také zjistíte, kolik návštěvníků navštívilo tento nedostupný produkt. Uvidíte, jestli chtěli zvolit jiný produkt nebo čekají, jestli se jejich chtěný produkt nestane dostupným (například aktivací upozornění na dostupnost) nebo naopak odejdou z obchodu, aniž by si cokoliv koupili.
 
Řekněme, že máte nějakých deset tisíc produktů, ze kterých, statisticky, dvacet procent máte permanentně nebo dočasně nedostupných. Nyní pojďme zvážit pár extrémních případů a zodpovězme otázku, jak vlastně zvládnout nedostatek v zásobování e-shopů.
 

Žádný příchozí provoz, žádný interní provoz

Máte produkt, který není nijak zajímavý ani žádný zájem neprobouzí. Možná je ten správný čas na to znovu přehodnotit nabídku? Možná myslíte, že nemá žádný smysl nechávat produkt v e-shopové nabídce, pokud není populární nebo není dostupný, že se nikdy nepřemění na nákup.
 
Říkáte, že to nestojí nic a nemá to co dělat se SEO? No, má.
 
Jeden z hlavních cílů Google je poskytnout uživateli velmi kvalitní obsah ve výsledcích vyhledávání. Pokud jim můžete pomoci s tímto cílem, budete odměněni daleko větší viditelností a daleko větším provozem.
 
Metrika, která ovlivňuje druh informace uložené v indexu internetových vyhledávačů, je rozpočet procházení. Počet obsahu indexovaného internetovým vyhledávačem a také jak aktuální je, je do značné míry závislý na viditelnosti služby ve výsledcích vyhledávání. I když rozpočet procházení není vůbec vážen jako signál hodnocení, je velmi těžké představit si provoz na webové stránce, pokud substránky nejsou indexovány a informace ve výsledcích vyhledávání není aktuální.
 
Když zůstanete v indexu internetových vyhledávačů, dejme tomu dva tisíce stránek, které nemají žádnou hodnotu (to může být ostatně jeden z možných závěrů, pokud negenerují provoz) a nejsou nijak užitečné pro uživatele (ani pro toho, který již došel k obchodu jinou cestou), je možná na čase zhodnotit, jestli není ten správný čas zbavit se takových produktů jak z indexu internetového vyhledávače, tak z obchodu samotného. A to se automaticky přeloží do rychlosti, s jakou Google bot bude procházet stránku. Jak na to?

  • Pokud jsou zde podobné produkty, které generují provoz a konverze, vytvořte 301 redirekt k těmto podobným produktům.
  • Pokud tu není žádný podobný produkt, redirektujte odstraněnou substránku do kategorie, kde ten produkt byl.

 

Není tu žádný organický provoz, avšak stránky produktů jsou stále navštěvovány

Situace se zde poněkud komplikuje. Máte nedostupné zboží, které jsou na té samé substránce, kde uživatelé svou návštěvu začali, avšak uživatelé se k nim i tak dostanou. Je pravděpodobné, že když tyto produkty byly dostupné, uživatelé je taky kupovali.
 
Pro e-komerční stránku s okolo osmi tisíci substránkami, se kterými pracujeme, jsme vyjmuli nedostupné produkty z kategorií stránek a dali jsme jim noindex, nofollow vlastnosti, protože tady nebyly žádné jiné podobné ekvivalenty v obchodě. Nedostupné produkty mohly být tedy nalezeny v interních výsledcích vyhledávání. Udělali jsme to takhle:

  • Služby stránky byly dočasně ztlumeny, díky čemuž jeho „síla“ byla rozdělena do několika substránek.
  • Počet substránek, které Google bot potřeboval indexovat, byl limitován.
  • Většina uživatelů nemá ráda, když zjistí, že je nějaký produkt nedostupný, takže díky tomu, že jsme takové předměty odstranili z kategorie stránek, nevytváří a nezažívají žádnou frustraci.

 
Způsob popsaný výše změnil strukturu služby a ovlivnil SEO viditelnost pro stránky kategorie, které přinesly menší pokles v provozu v časovém úseku asi tří měsíců. Po opětovném doplnění skladu, reindexování těchto produktových substránek a indexace ve všech sekcích obchodu, se vrátila viditelnost a provoz do svých původních úrovní.
 

Stránky, které převádějí s externím provozem

V tomto případě, velmi špatné rozhodnutí mohou přinést ne jenom ztrátu převodů, ale také ztrátu samotného provozu. Tím, že máte produkt, který je dobře viditelný ve výsledcích vyhledávání, znamená, že si nemůžete dovolit odstranit je ani redirektovat je na nějakou substránku podobného produktu. I když by tohle mohl být docela kýžený úhel pohledu SEO, protože stránka by byla zmenšena, redirektováním provozu (s dočasným redirektem 302) na podobnou stránku by mohlo zmást některé uživatele.
 
Nedostatek redirektů z odstraněných produktů a také odpověď serveru s 404 chybou (stránka nenalezena) může vyústit v:

  • To, že uživatel odejde ze stránky, nebo
  • Ztrátu síly z externích odkazů, což povede ke stránkám produktů (pokud nějaké existují)

 
A co více, pokud tu nejsou žádné redirekty, zpráva „produkt nedostupný“ je pravděpodobně (uživatele) vrátí do výsledků vyhledávání, což bude zaznamenáno ve zvýšeném „bounce“ poměru.
 
Proto zde, ještě než učiníme nějaké kroky, je důležité identifikovat důvod, proč je produkt nedostupný.
 

Dočasná nedostupnost produktu

I když přibližné datum dostupnosti produktu je známé a nachází se někde v rozmezí jednoho či dvou týdnů, stále e vyplatí vyřešit problém nedostupnosti marketingovou cestou. Máme ny mysli věci jako „hodiny“, které odpočítávají čas k datu doručení s možností koupit si předmět ještě předtím, než je sklad zásoben. Připomíná to Early acces u videoher. Pokud nabízíte nějakou slevu pro dlouhé čekání, spousta z těch, kteří nijak produkt nepotřebují, určitě využije příležitosti ke koupi předmětu za levnější cenu.
 

Sezónní produkty a kategorie

Tady byste se měli zamyslet ne jenom o individuálních produktech, ale také o celých kategoriích. Odstraněním kategorie jako „vánoční dárky“ nebo „Černý pátek“, které převádí jednou za rok, by byla chyba.

Na durhou stranu, změna produktových stránek do informačních hubů by dávala smysl. Dovoluje to neustále budovat viditelnost pro tyto kategorie v organických výsledcích vyhledávání, za účelem změny obsahu na stránku, která prodává, jakmile přijde ten správný čas. A ve stejnou chvíli odpojení stránky od struktury menu nijak neuškodí.
 
A co sezónní produkty? Pokud nejste výrobce vánočních dekorací, nepotřebujete skladovat skleněné baňky nebo další dekorace po celý rok. Nemůžete si být ani jisti, jestli budou ty samé produkty dostupné i příští rok.
 
Odstraněním či skrytím produktů s 404 zprávou tak, že redirektujete do stránky kategorie, může být tím nejlepším řešením.
 

Produkty se přestaly vyrábět anebo z neznámých důvodů se nedoplnilo zboží

 
Zaveďte své klienty (ale neposílejte je přímo s 301 redirektem) k podobným produktům za účelem finalizace jejich koupě. Produkt, který je nedostupný v obchodě, by neměl být slepou uličkou na cestě ke koupi. Získejte výhodu tím, že využijete provoz, který tu už je.
 
Ale za žádných okolností byste neměli odstraňovat takové produktové substránky nebo dokonce redirektovat je, ba i s 301 redirektem.
 
Řešení, které doporučujeme, je prezentováno jako alternativa, podobný produkt na kartičce produktů těch nedostupných v takovém způsobu, ve kterém je dostatečně jasné zákazníkovi, aby pokračoval a přidal produkt do svého nákupního košíku.

 
Takhle budete schopni užít si provoz a převodů z produktu, který se přestal například vyrábět.
 
Tato strategie je využivána ke generování provozu z produktů, které nikdy nebyly nabízeny ve vašem obchodě kvůli agresivní distribuční politice dovozce. V takovýchto případech je konkurence relativně malá v organických výsledcích vyhledávání a mohla by se potenciálně přeměnit ve velký provoz s malými SEO náklady.